Конверсия интернет-магазина: как считать, нормы и что повышает продажи

Конверсия интернет-магазина показывает, какая доля посещений заканчивается заказом. Если трафик уже есть, это самый дешевый способ получить больше продаж: не нужно платить за новых посетителей, нужно меньше терять тех, кто уже пришел. Ниже процесс, которым мы пользуемся в проектах. Он охватывает расчет по шагам воронки в GA4, ориентиры с условиями, поиск места потерь, приоритизацию гипотез и проверку, хватит ли трафика на A/B-тест.

Что такое конверсия интернет-магазина и как ее считать

Конверсия в интернет-маркетинге — это доля посещений, которые завершились целевым действием. Для магазина главное действие одно: подтвержденный или оплаченный заказ. Заявки, звонки и подписки тоже считают, но в e-commerce они вспомогательные.

Формула и пример

Магазин получил за месяц 24 000 сеансов и 360 заказов: 360 / 24 000 × 100% = 1,5%. Перед расчетом очистите знаменатель. Менеджеры, разработчики и боты занижают цифру. В GA4 задайте IP-адреса офиса как внутренний трафик в настройках тега потока данных и активируйте фильтр данных Internal Traffic. Всплески сеансов из одной страны с нулевой длительностью почти всегда означают ботов, их стоит отсеять сегментом.

Макроконверсия и микроконверсии

Макроконверсия в магазине означает покупку. Микроконверсии описывают шаги к ней: добавление в корзину, начало оформления, добавление в избранное, клик на телефон или мессенджер, подписку на уведомление о наличии. Они показывают, на каком шаге обрывается путь. К тому же их в разы больше, чем покупок, поэтому даже у магазина со 100 заказами в месяц достаточно данных для выводов.

Конверсия сеанса или конверсия пользователя

В GA4 есть «Коэффициент конверсии сеанса» и «Коэффициент конверсии пользователя». Второй обычно заметно выше, потому что один человек приходит несколько раз, а покупает один. При 1,5% по сеансам по пользователям легко получается 2,5–3%. Ошибка, которую видим регулярно: конверсию пользователя за этот месяц сравнивают с конверсией сеансов в таблице подрядчика за прошлый. Получается «рост», которого не было. Выберите одну метрику и не смешивайте.

Как посчитать конверсию по шагам воронки в GA4

Общая цифра говорит, что проблема есть. Воронка показывает, где именно.

Какие e-commerce события должны передаваться

Без transaction_id GA4 не отсеет дубли, без value и currency не будет выручки. Массив items должен содержать хотя бы item_id и item_name, иначе отчеты по товарам останутся пустыми. Как настроить это с нуля, мы описали в гайде по базовой аналитике GA4 для e-commerce.

Как собрать воронку в разделе «Исследования»

1. Создайте исследование последовательности действий (Funnel exploration).
2. Добавьте шаги по событиям: view_item → add_to_cart → begin_checkout → add_payment_info → purchase.
3. Включите открытую воронку, чтобы учесть тех, кто зашел сразу в карточку из рекламы или поиска.
4. Добавьте разбивку по категории устройства, затем по источнику и каналу, затем по новым и постоянным пользователям.
5. Берите период от 28 дней, чтобы сгладить разницу между буднями и выходными.

Срезы по товарам есть в отчете «Монетизация → Покупки в электронной торговле». Товар с большим количеством просмотров и слабым переходом в корзину обычно имеет проблему с ценой, фото или описанием.

Как читать воронку: пример

Общая конверсия здесь 1,8%. Самый большой провал на переходе «карточка → корзина»: товар добавляет лишь каждый пятый, кто его видел. Начинать нужно с карточки, а не с главной страницы или цвета кнопок.

Как проверить, что данные правдивы

• Дубли purchase. Страница благодарности при обновлении отправляет событие повторно. Сверьте количество уникальных transaction_id с количеством событий.
• Покупки без суммы. purchase без value или с нулем ломает отчеты по выручке.
• Молчащие сценарии. События не срабатывают в мобильной версии, в быстром заказе или в корзине-попапе.
• Оплата на сторонней странице. Покупатель возвращается с LiqPay или WayForPay, и GA4 приписывает заказ платежной системе вместо рекламы. Добавьте домены платежек в список нежелательных рефералов (List unwanted referrals) в настройках тега.
• Преждевременное событие. purchase отправляется до подтверждения оплаты, и неуспешные платежи считаются продажами.

Даже после исправлений GA4 и CRM, по нашему опыту, расходятся на 10–30%. Причины: баннер согласия на cookies, блокировщики рекламы, ограничения Safari, заказы по телефону и в мессенджерах. Поэтому базовую конверсию считайте как заказы из CRM или 1С, деленные на сеансы из GA4. Воронку в GA4 используйте как относительную картину: где падает больше, где меньше.

Телефонные, быстрые и отмененные заказы

Звонки отслеживайте коллтрекингом или хотя бы событием клика по номеру телефона. В CRM заведите поле источника, чтобы менеджер отмечал, откуда пришел клиент. Заказ «в 1 клик» должен отправлять purchase или отдельное ключевое событие, иначе часть продаж выпадет из отчетов. Отмененные заказы из GA4 сами не исчезают: их возвращают событием refund или учитывают отдельно в CRM. В одном из наших проектов, магазине диванов, подключение GA4 вместе с синхронизацией статусов заказов с CRM и 1С было отдельным этапом, а не доработкой после запуска.

Какая средняя конверсия интернет-магазина и что считать нормой

Единой средней конверсии не существует. Фраза «средняя по рынку 2%» обычно не имеет ни методики, ни сегмента. Цифра зависит от среднего чека (диван выбирают неделями, крем покупают за один визит), частоты покупки, доли новых посетителей, сезона и телефонных продаж. Если половина клиентов звонит, конверсия сайта выглядит заниженной. Ниже ориентиры из нашего опыта работы с украинскими магазинами. Читайте их вместе с условиями.

По источникам трафика картина стабильна. Самую высокую конверсию дают брендовый поиск, email и повторные покупатели, дальше идут ремаркетинг, Google Shopping и поисковая реклама. Небрендовая органика часто ниже средней из-за информационных запросов, а холодный таргет в Instagram и TikTok конвертирует хуже всего. Мобильная конверсия, по нашему опыту, ниже десктопной, часто в 1,5–2 раза, хотя именно мобильные в большинстве ниш дают основной трафик. Поэтому сравнивайте с собой: тот же месяц прошлого года, те же сегменты, тренд за 3–6 месяцев.

Когда высокая конверсия настораживает

Конверсия 6–8% в магазине одежды чаще означает ошибку, чем успех. Типичные причины: дубли purchase, часть сеансов не попадает в знаменатель из-за Consent Mode, в подсчет идут неоплаченные и отмененные заказы. Бывает и так, что реклама настроена слишком узко и магазин недополучает трафик. 8% конверсии при 30% отмен в CRM означают куда более скромный результат. Поэтому рядом с общей цифрой считайте конверсию в выполненный заказ: сколько сеансов закончились полученным и оплаченным товаром.

Сколько денег дает рост конверсии

30 000 сеансов в месяц, конверсия 1,5% и чек 1 500 грн дают 450 заказов и 675 000 грн. При конверсии 1,8% выходит 540 заказов и 810 000 грн: плюс 135 000 грн в месяц без единого нового посетителя. Те же 90 заказов можно купить рекламой. При стоимости заказа 250 грн это +22 500 грн бюджета ежемесячно, и как только реклама выключается, заказы исчезают. Доработка сайта оплачивается один раз и работает дальше. Конверсию легко «поднять» скидками, но тогда падают средний чек и маржа. Поэтому результат изменений оценивайте в выручке на сеанс (revenue per session) и марже, а не только в проценте конверсии.

Где магазин теряет покупателей: диагностика по шагам воронки

Вход и первый экран

Признаки: низкая доля сеансов с вовлечением на мобильных, большой разрыв между кликами в рекламном кабинете и сеансами в GA4, слабая конверсия отдельной кампании при нормальной общей. Проверьте скорость в PageSpeed Insights и откройте посадочную страницу из объявления: там ли тот же товар и та же цена. У BabyKroha страницы открывались с ощутимой задержкой, особенно на смартфонах, и часть покупателей уходила, не увидев товара. Именно это стало главной причиной обращения.

Каталог, фильтры и поиск

Признаки: слабый переход из каталога в карточку и много поисков без результата. Запросы видно в GA4 через событие view_search_results и параметр search_term. Выведите их отдельным отчетом и посмотрите, что люди ищут и не находят. Фильтры должны соответствовать тому, как люди выбирают. В TradeAuto фильтрация учитывает марку, модель и год выпуска авто, в Petronas Shop покупатель сужает ассортимент по вязкости SAE, объему и продуктовой линейке. В каталоге Копійки с десятками тысяч позиций без умного поиска покупатель просто не добрался бы до нужного товара.

Карточка товара

Признак: низкий коэффициент «из просмотра в корзину» в отчете о покупках. Причины обычно прозаичные: нет размерной сетки, непонятно наличие, условия доставки и возврата спрятаны, мало фото. Если менеджерам каждый день пишут о размере, наличии и сроке доставки, именно этого не хватает в карточке.

Корзина и оформление заказа

Признак: большой разрыв между begin_checkout и purchase. Типичные причины: обязательная регистрация, длинная форма, стоимость доставки появляется лишь на последнем шаге, несколько экранов оформления на мобильном.

Оплата, доставка и подтверждение

Разрыв между add_payment_info и purchase означает либо сбой платежки, либо отсутствие привычного способа оплаты. Покупатели в Эмиратах привыкли к оплате частями, Apple Pay и оплате при получении, поэтому для DermActe эти способы были обязательными. Отдельно проверьте, доходит ли каждый оплаченный заказ в CRM или 1С: ошибки интеграции GA4 не покажет. После заказа значение имеют скорость звонка менеджера и точность остатков. В Auto Tuning до нашей работы наличие обновлялось с задержкой, поэтому товар продавался, когда его уже не было на складе, и заказы приходилось отменять.

Инструменты, чтобы найти причину падения

Самое продуктивное упражнение: просмотреть 30–50 записей сессий тех, кто начал оформление и не купил. Обычно этого достаточно, чтобы найти 3–5 явных проблем: поле не принимает номер с пробелами, кнопку перекрывает клавиатура, выбор отделения не работает на iPhone. Тепловые карты смотрите отдельно для мобильных и десктопа. Усредненная карта смешивает два разных интерфейса и ничего полезного не показывает.

Как расставить гипотезы по приоритету: что менять первым

Как записать гипотезу

Шаблон: «Если мы [изменение] для [сегмент], то [метрика] вырастет, потому что [наблюдение из данных]». Пример: «Если мы покажем стоимость доставки в карточке для мобильных пользователей, то переход из начала оформления в покупку вырастет, потому что в записях сессий люди уходят на шаге с расчетом доставки». Гипотеза с пустым полем «потому что» в работу не попадает.

Оценка по ICE и пример бэклога

ICE оценивает каждую идею от 1 до 10 по трем параметрам: Impact (влияние на метрику), Confidence (уверенность, что сработает), Ease (легкость внедрения). Среднее арифметическое дает порядок очереди.

Редизайн главной оказывается внизу: он дорогой, а большинство покупателей из рекламы и поиска на главную не заходят. Порядок работ такой: сначала баги и технические потери (ошибки оплаты, сломанные события, скорость), затем шаг с самым большим падением в воронке, и только потом визуальные улучшения. Берите в работу 2–3 гипотезы одновременно, если они касаются разных шагов воронки. Для каждой фиксируйте дату внедрения, аннотацию в GA4 и значение метрики за 2–4 недели до и после.

Как повысить конверсию интернет-магазина: изменения, которые мы внедряем

Конкретных процентов прироста мы не обещаем: он зависит от стартового состояния. Для каждого изменения ниже указано, на какой шаг воронки оно влияет и как измерить результат.

Скорость загрузки

Что сделать: сжатие изображений и формат WebP, lazy loading, кеширование, оптимизация базы данных, серверный рендеринг каталога. Метрики: LCP и INP в Core Web Vitals, доля сеансов с вовлечением. В Roofmarket после перехода с конструктора на кастомную тему мобильный PageSpeed вырос примерно с 20 до 86 баллов, а миграцию провели без изменения важных адресов и потери поисковой видимости.

Фильтры, поиск и сравнение товаров

Влияние: переходы «каталог → карточка» и «карточка → корзина». Метрики: доля поисков без результата, использование фильтров. В KIEVMINER покупатель сопоставляет несколько ASIC-майнеров в таблице и считает окупаемость с учетом тарифа на электроэнергию еще до корзины.

Карточка, которая отвечает на вопросы до звонка менеджеру

Влияние: переход «из просмотра в корзину». Метрики: коэффициент в отчете о покупках и количество однотипных вопросов менеджерам. В GOU карточка показывает актуальную и предыдущую цену, сумму экономии и время действия акции, а размеры, наличие, доставка и возврат видны до добавления в корзину.

Оформление без лишних шагов и полей

Влияние: переход из begin_checkout в purchase. Метрика: доля завершенных оформлений, отдельно для мобильных. В Kaban состав заказа, контакты, отделение Новой почты и способ оплаты доступны без перехода между этапами. В Sayvi Studio рядом со стандартным оформлением есть отдельный сценарий быстрого заказа. Поля, без которых обычно можно обойтись:

• регистрация до покупки и повтор пароля;
• отчество;
• почтовый индекс при доставке в отделение;
• отдельное поле города, если есть поиск отделения;
• email, если подтверждение приходит в SMS или Viber;
• комментарий к заказу на первом плане.

Способы оплаты и прозрачные условия доставки

Базовый набор для украинского магазина: карта, Apple Pay и Google Pay, оплата частями, наложенный платеж, автоматический расчет стоимости доставки прямо в корзине. GOU принимает оплату через Monobank, а фискальные чеки формируются через Checkbox.

Синхронизация наличия с 1С и CRM

Неактуальные остатки бьют по конверсии в выполненный заказ: клиент оплатил, а товара нет. В Auto Tuning и BabyKroha товары, остатки и заказы теперь передаются между системами без ручного ввода. Такие задачи закрывает автоматизация интернет-магазина: обмен с учетной системой, статусы заказов, уведомления менеджерам.

Мобильная конверсия: что проверить на телефоне

Первую воронку мы всегда разбиваем на мобильные и десктоп. На мобильном должны быть:

• фиксированное нижнее меню с каталогом, поиском и корзиной;
• крупные кнопки с отступами, чтобы не промахнуться пальцем;
• фильтры в шторке с кнопкой «Показать N товаров»;
• автозаполнение полей и правильный тип клавиатуры: цифровая для телефона, почтовая раскладка для email;
• выбор отделения Новой почты с поиском по номеру и адресу;
• Apple Pay и Google Pay;
• никаких всплывающих окон на первом экране.

Тестируйте на недорогом Android через мобильный интернет, а не на ноутбуке разработчика с оптоволокном. Разница во времени загрузки бывает многократной.

A/B-тестирование сайта: хватит ли вашего трафика

A/B-тест делит трафик пополам между текущей версией (A) и измененной (B). Разницу в конверсии оценивают статистически, чтобы отличить эффект от случайности.

Сколько посетителей нужно для теста

Приближенная формула выборки на один вариант при 95% значимости и 80% мощности: n ≈ 16 × p × (1 − p) / δ², где p означает базовую конверсию, а δ абсолютную разницу, которую вы хотите заметить. Пример: конверсия 2%, хотим заметить рост до 2,4%. n ≈ 16 × 0,02 × 0,98 / 0,004² ≈ 19 600 сеансов на вариант, то есть около 40 000 на тест.

Расчет сделан для роста на 20% относительно текущей конверсии. Звездочка означает, что выборка набирается быстрее, но тест все равно стоит держать минимум две полные недели. При нескольких сотнях сеансов в день тест на покупку длится месяцами, и за это время изменятся сезон, цены и реклама.

Чем тестировать после закрытия Google Optimize

Google Optimize закрыли в сентябре 2023 года, так что старые инструкции с ним не работают. Варианты: VWO, AB Tasty, Convert (в основном платные) или серверное распределение трафика через feature flags. Вариант теста передается в GA4 как параметр события или свойство пользователя. Серверный способ сложнее в настройке, но не показывает на секунду старую версию страницы и не тормозит загрузку.

Что делать, если трафика мало

• Тестируйте микроконверсию: добавление в корзину случается в разы чаще покупки.
• Проверяйте только крупные изменения: новый сценарий оформления, а не цвет кнопки.
• Сравнивайте «до/после» с тем же периодом прошлого года и контролируйте, не менялась ли реклама.
• Очевидные исправления не тестируйте. Неработающую оплату нужно просто починить.

Типичные ошибки в тестах: остановка в тот день, когда результат «стал значимым», несколько изменений в одном варианте, запуск во время распродажи, реклама только на один из вариантов.

Типичные ошибки, из-за которых работа с конверсией не дает результата

Отдельно о «латании» проблемной платформы. Над TradeAuto предыдущая команда работала около года, но часть ключевых функций осталась незавершенной или работала с ошибками. Мы собрали каталог, заказы и админку на новой технической основе. Если каждая правка ломает что-то другое, оптимизация конверсии буксует.

Самостоятельно или с подрядчиком: что входит в аудит

Маркетолог может сам настроить фильтр внутреннего трафика, исключить домены платежных систем, собрать воронку в GA4, просмотреть записи сессий в Clarity, опросить менеджеров и обновить тексты карточек. Разработчик и UX-дизайнер нужны, когда изменения затрагивают код: e-commerce события, скорость, оформление, фильтры, интеграция оплат, 1С и CRM, серверные A/B-тесты. На выходе аудита интернет-магазина вы должны получить проверку аналитики с перечнем ошибок, воронку по устройствам и источникам, список проблем со скриншотами, бэклог гипотез с оценкой ICE, прототипы ключевых изменений и оценку работ в часах. По нашему опыту, аудит длится 1–3 недели в зависимости от размера каталога и количества сценариев покупки. Доработка уместна, когда платформа стабильна. Petronas Shop уже работал на OpenCart с интеграцией 1С, оплат и Новой почты, поэтому мы последовательно улучшали UX/UI и сценарии покупки. Новый магазин нужен, когда проблема в основе: медленная платформа, ограничения конструктора, невозможная интеграция. Так было с BabyKroha, Roofmarket и TradeAuto. Kliox работает по официальному договору, с фиксированным бюджетом и сроками, а каждый проект после запуска получает 10 часов бесплатной поддержки.

План работы с конверсией на 90 дней

В ежемесячном отчете держите конверсию сеанса (общую и мобильную), переходы между шагами воронки, выручку на сеанс, средний чек и долю отмен.

Частые вопросы

Что такое конверсия в интернет-маркетинге?

Это доля посетителей, которые совершили целевое действие: покупку, заявку, звонок или подписку. Для интернет-магазина главная конверсия одна: подтвержденный или оплаченный заказ. Остальные действия считаются микроконверсиями.

Почему конверсия в рекламном кабинете не совпадает с GA4?

Рекламные кабинеты считают конверсию от кликов, а GA4 от сеансов. К тому же каждая система по-своему атрибутирует заказы и по-разному теряет данные из-за блокировщиков и баннера cookies. Для решений по магазину берите заказы из CRM, деленные на сеансы из GA4.

Можно ли повысить конверсию без полного редизайна?

Да, и обычно именно с этого стоит начинать. Исправление аналитики, скорости, оформления и карточек дает больше, чем новая главная страница. Перезапуск имеет смысл, когда сама платформа не позволяет внести эти изменения.

Через сколько времени после изменений можно оценивать результат?

Минимум через 2–4 недели, а для магазинов с небольшим трафиком через месяц-два. Сравнивайте с таким же периодом и проверяйте, не изменились ли за это время реклама, цены и сезон. Если хотите понять, на каком шаге ваш магазин теряет покупателей, команда Kliox проверит аналитику, соберет воронку и подготовит бэклог изменений с оценкой. А когда понадобится более глубокая доработка или новый магазин, мы возьмем на себя разработку интернет-магазина под ваши процессы.