Конверсія інтернет-магазину: як рахувати, норми і що підвищує продажі

Конверсія інтернет-магазину показує, яка частка відвідувань закінчується замовленням. Якщо трафік уже є, це найдешевший спосіб отримати більше продажів: не треба платити за нових відвідувачів, треба менше втрачати тих, хто вже прийшов. Нижче процес, яким ми користуємося в проєктах. Він охоплює розрахунок за кроками воронки в GA4, орієнтири з умовами, пошук місця втрат, пріоритизацію гіпотез і перевірку, чи вистачить трафіку на A/B-тест.

Що таке конверсія інтернет-магазину і як її рахувати

Конверсія — це частка відвідувань, які завершилися цільовою дією. Для магазину головна дія одна: підтверджене чи оплачене замовлення. Заявки, дзвінки й підписки теж рахують, але в e-commerce вони допоміжні.

Формула і приклад

Магазин отримав за місяць 24 000 сеансів і 360 замовлень: 360 / 24 000 × 100% = 1,5%. Перед розрахунком почистіть знаменник. Менеджери, розробники й боти занижують цифру. У GA4 задайте IP-адреси офісу як внутрішній трафік у налаштуваннях тегу потоку даних і активуйте фільтр даних Internal Traffic. Сплески сеансів з однієї країни з нульовою тривалістю майже завжди означають ботів, їх варто відсіяти сегментом.

Макроконверсія і мікроконверсії

Макроконверсія в магазині означає покупку. Мікроконверсії описують кроки до неї: додавання в кошик, початок оформлення, додавання в обране, клік на телефон чи месенджер, підписку на сповіщення про наявність. Вони показують, на якому кроці обривається шлях. До того ж їх у рази більше, ніж покупок, тому навіть магазин зі 100 замовленнями на місяць має достатньо даних для висновків.

Конверсія сеансу чи конверсія користувача

У GA4 є «Коефіцієнт конверсії сеансу» і «Коефіцієнт конверсії користувача». Друга зазвичай помітно вища, бо одна людина приходить кілька разів, а купує один. При 1,5% за сеансами за користувачами легко виходить 2,5–3%. Помилка, яку бачимо регулярно: конверсію користувача за цей місяць порівнюють з конверсією сеансів у таблиці підрядника за минулий. Виходить «зростання», якого не було. Оберіть одну метрику і не змішуйте.

Як порахувати конверсію за кроками воронки в GA4

Загальна цифра каже, що проблема є. Воронка показує, де саме.

Які e-commerce події мають передаватися

Без transaction_id GA4 не відсіє дублі, без value і currency не буде виручки. Масив items має містити хоча б item_id і item_name, інакше звіти за товарами залишаться порожніми. Як налаштувати це з нуля, ми описали в гайді з базової аналітики GA4 для e-commerce.

Як зібрати воронку в розділі «Дослідження»

1. Створіть дослідження послідовності дій (Funnel exploration).
2. Додайте кроки за подіями: view_item → add_to_cart → begin_checkout → add_payment_info → purchase.
3. Увімкніть відкриту воронку, щоб врахувати тих, хто зайшов одразу в картку з реклами чи пошуку.
4. Додайте розбивку за категорією пристрою, потім за джерелом і каналом, потім за новими й постійними користувачами.
5. Беріть період від 28 днів, щоб згладити різницю між буднями й вихідними.

Зрізи за товарами є у звіті «Монетизація → Покупки в електронній торгівлі». Товар з великою кількістю переглядів і слабким переходом у кошик зазвичай має проблему з ціною, фото або описом.

Як читати воронку: приклад

Загальна конверсія тут 1,8%. Найбільший провал на переході «картка → кошик»: товар додає лише кожен п'ятий, хто його бачив. Починати треба з картки, а не з головної сторінки чи кольору кнопок.

Як перевірити, що дані правдиві

• Дублі purchase. Сторінка подяки при оновленні відправляє подію вдруге. Звірте кількість унікальних transaction_id з кількістю подій.
• Покупки без суми. purchase без value або з нулем ламає звіти виручки.
• Мовчазні сценарії. Події не спрацьовують у мобільній версії, у швидкому замовленні або в кошику-попапі.
• Оплата на сторонній сторінці. Покупець повертається з LiqPay чи WayForPay, і GA4 приписує замовлення платіжній системі замість реклами. Додайте домени платіжок у список небажаних рефералів (List unwanted referrals) у налаштуваннях тегу.
• Передчасна подія. purchase відправляється до підтвердження оплати, і неуспішні платежі рахуються як продажі.

Навіть після виправлень GA4 і CRM, з нашого досвіду, розходяться на 10–30%. Причини: банер згоди на cookies, блокувальники реклами, обмеження Safari, замовлення телефоном і в месенджерах. Тому базову конверсію рахуйте як замовлення з CRM або 1С, поділені на сеанси з GA4. Воронку в GA4 використовуйте як відносну картину: де падає більше, де менше.

Телефонні, швидкі й скасовані замовлення

Дзвінки відстежуйте колтрекінгом або хоча б подією кліку на номер телефону. У CRM заведіть поле джерела, щоб менеджер позначав, звідки прийшов клієнт. Замовлення «в 1 клік» має відправляти purchase або окрему ключову подію, інакше частина продажів випаде зі звітів. Скасовані замовлення з GA4 самі не зникають: їх повертають подією refund або враховують окремо в CRM. В одному з наших проєктів, магазині диванів, підключення GA4 разом із синхронізацією статусів замовлень з CRM і 1С було окремим етапом, а не доробкою після запуску.

Яка середня конверсія інтернет-магазину і що вважати нормою

Єдиної середньої конверсії не існує. Фраза «середня по ринку 2%» зазвичай не має ні методики, ні сегменту. Цифра залежить від середнього чеку (диван обирають тижнями, крем купують за один візит), частоти покупки, частки нових відвідувачів, сезону й телефонних продажів. Якщо половина клієнтів дзвонить, сайтова конверсія виглядає заниженою. Нижче орієнтири з нашого досвіду роботи з українськими магазинами. Читайте їх разом з умовами.

За джерелами трафіку картина стабільна. Найвищу конверсію дають брендовий пошук, email і повторні покупці, далі йдуть ремаркетинг, Google Shopping і пошукова реклама. Небрендова органіка часто нижча за середню через інформаційні запити, а холодний таргет в Instagram і TikTok конвертує найгірше. Мобільна конверсія, з нашого досвіду, нижча за десктопну, часто в 1,5–2 рази, хоча саме мобільні в більшості ніш дають основний трафік. Тому порівнюйте з собою: той самий місяць минулого року, ті самі сегменти, тренд за 3–6 місяців.

Коли висока конверсія насторожує

Конверсія 6–8% у магазині одягу частіше означає помилку, ніж успіх. Типові причини: дублі purchase, частина сеансів не потрапляє в знаменник через Consent Mode, у підрахунок ідуть неоплачені й скасовані замовлення. Буває й так, що реклама налаштована надто вузько і магазин недоотримує трафік. 8% конверсії при 30% скасувань у CRM означають значно скромніший результат. Тому поруч із загальною цифрою рахуйте конверсію у виконане замовлення: скільки сеансів закінчилися отриманим і оплаченим товаром.

Скільки грошей дає приріст конверсії

30 000 сеансів на місяць, конверсія 1,5% і чек 1 500 грн дають 450 замовлень і 675 000 грн. При конверсії 1,8% виходить 540 замовлень і 810 000 грн: плюс 135 000 грн на місяць без жодного нового відвідувача. Ті самі 90 замовлень можна купити рекламою. При вартості замовлення 250 грн це +22 500 грн бюджету щомісяця, і щойно реклама вимикається, замовлення зникають. Доопрацювання сайту оплачується один раз і працює далі. Конверсію легко «підняти» знижками, але тоді падають середній чек і маржа. Тому результат змін оцінюйте у виручці на сеанс (revenue per session) і маржі, а не лише у відсотку конверсії.

Де магазин втрачає покупців: діагностика за кроками воронки

Вхід і перший екран

Ознаки: низька частка сеансів із залученням на мобільних, великий розрив між кліками в рекламному кабінеті та сеансами в GA4, слабка конверсія окремої кампанії при нормальній загальній. Перевірте швидкість у PageSpeed Insights і відкрийте посадкову сторінку з оголошення: чи там той самий товар і та сама ціна. У BabyKroha сторінки відкривалися з відчутною затримкою, особливо на смартфонах, і частина покупців ішла, не побачивши товару. Саме це стало головною причиною звернення.

Каталог, фільтри й пошук

Ознаки: слабкий перехід з каталогу в картку і багато пошуків без результату. Запити видно в GA4 через подію view_search_results і параметр search_term. Виведіть їх окремим звітом і подивіться, що люди шукають і не знаходять. Фільтри мають відповідати тому, як люди обирають. У TradeAuto фільтрація враховує марку, модель і рік випуску авто, у Petronas Shop покупець звужує асортимент за в'язкістю SAE, ємністю й продуктовою лінійкою. У каталозі Копійки з десятками тисяч позицій без розумного пошуку покупець просто не дістався б до потрібного товару.

Картка товару

Ознака: низький коефіцієнт «з перегляду в кошик» у звіті покупок. Причини зазвичай прозаїчні: немає розмірної сітки, незрозуміла наявність, умови доставки й повернення заховані, мало фото. Якщо менеджерам щодня пишуть про розмір, наявність і термін доставки, саме цього бракує в картці.

Кошик і оформлення замовлення

Ознака: великий розрив між begin_checkout і purchase. Типові причини: обов'язкова реєстрація, довга форма, вартість доставки з'являється лише на останньому кроці, кілька екранів оформлення на мобільному.

Оплата, доставка й підтвердження

Розрив між add_payment_info і purchase означає або збій платіжки, або відсутність звичного способу оплати. Покупці в Еміратах звикли до оплати частинами, Apple Pay та оплати при отриманні, тому для DermActe ці способи були обов'язковими. Окремо перевірте, чи кожне оплачене замовлення доходить у CRM або 1С: помилки інтеграції GA4 не покаже. Після замовлення мають значення швидкість дзвінка менеджера і точність залишків. В Auto Tuning до нашої роботи наявність оновлювалася із затримкою, тож товар продавався, коли його вже не було на складі, і замовлення доводилося скасовувати.

Інструменти, щоб знайти причину падіння

Найпродуктивніша вправа: переглянути 30–50 записів сесій тих, хто почав оформлення і не купив. Зазвичай цього досить, щоб знайти 3–5 явних проблем: поле не приймає номер з пробілами, кнопку перекриває клавіатура, вибір відділення не працює на iPhone. Теплові карти дивіться окремо для мобільних і десктопу. Усереднена карта змішує два різні інтерфейси і нічого корисного не показує.

Як розставити гіпотези за пріоритетом: що змінювати першим

Як записати гіпотезу

Шаблон: «Якщо ми [зміна] для [сегмент], то [метрика] зросте, бо [спостереження з даних]». Приклад: «Якщо ми покажемо вартість доставки в картці для мобільних користувачів, то перехід з початку оформлення в покупку зросте, бо в записах сесій люди виходять на кроці з розрахунком доставки». Гіпотеза з порожнім полем «бо» в роботу не потрапляє.

Оцінка за ICE і приклад беклогу

ICE оцінює кожну ідею від 1 до 10 за трьома параметрами: Impact (вплив на метрику), Confidence (упевненість, що спрацює), Ease (легкість впровадження). Середнє арифметичне дає порядок черги.

Редизайн головної опиняється внизу: він дорогий, а більшість покупців з реклами й пошуку на головну не заходять. Порядок робіт такий: спершу баги й технічні втрати (помилки оплати, зламані події, швидкість), потім крок з найбільшим падінням у воронці, і лише потім візуальні покращення. Беріть у роботу 2–3 гіпотези одночасно, якщо вони стосуються різних кроків воронки. Для кожної фіксуйте дату впровадження, анотацію в GA4 і значення метрики за 2–4 тижні до і після.

Як підвищити конверсію інтернет-магазину: зміни, які ми впроваджуємо

Конкретних відсотків приросту ми не обіцяємо: він залежить від стартового стану. Для кожної зміни нижче вказано, на який крок воронки вона впливає і як виміряти результат.

Швидкість завантаження

Що зробити: стиснення зображень і формат WebP, lazy loading, кешування, оптимізація бази даних, серверний рендеринг каталогу. Метрики: LCP та INP у Core Web Vitals, частка сеансів із залученням. У Roofmarket після переходу з конструктора на кастомну тему мобільний PageSpeed зріс приблизно з 20 до 86 балів, а міграцію провели без зміни важливих адрес і втрати пошукової видимості.

Фільтри, пошук і порівняння товарів

Вплив: переходи «каталог → картка» і «картка → кошик». Метрики: частка пошуків без результату, використання фільтрів. У KIEVMINER покупець зіставляє кілька ASIC-майнерів у таблиці й рахує окупність з урахуванням тарифу на електроенергію ще до кошика.

Картка, яка відповідає на питання до дзвінка менеджеру

Вплив: перехід «з перегляду в кошик». Метрики: коефіцієнт у звіті покупок і кількість однотипних питань менеджерам. У GOU картка показує актуальну й попередню ціну, суму економії та час дії акції, а розміри, наявність, доставка й повернення видно до додавання в кошик.

Оформлення без зайвих кроків і полів

Вплив: перехід з begin_checkout у purchase. Метрика: частка завершених оформлень, окремо для мобільних. У Kaban склад замовлення, контакти, відділення Нової пошти й спосіб оплати доступні без переходу між етапами. У Sayvi Studio поруч зі стандартним оформленням є окремий сценарій швидкого замовлення. Поля, без яких зазвичай можна обійтися:

• реєстрація до покупки і повторення пароля;
• по батькові;
• поштовий індекс при доставці у відділення;
• окреме поле міста, якщо є пошук відділення;
• email, якщо підтвердження надходить у SMS чи Viber;
• коментар до замовлення на першому плані.

Способи оплати й прозорі умови доставки

Базовий набір для українського магазину: картка, Apple Pay і Google Pay, оплата частинами, накладений платіж, автоматичний розрахунок вартості доставки прямо в кошику. GOU приймає оплату через Monobank, а фіскальні чеки формуються через Checkbox.

Синхронізація наявності з 1С і CRM

Неактуальні залишки б'ють по конверсії у виконане замовлення: клієнт оплатив, а товару немає. В Auto Tuning і BabyKroha товари, залишки й замовлення тепер передаються між системами без ручного введення. Такі задачі закриває автоматизація інтернет-магазину: обмін з обліковою системою, статуси замовлень, сповіщення менеджерам.

Мобільна конверсія: що перевірити на телефоні

Першу воронку ми завжди розбиваємо на мобільні й десктоп. На мобільному мають бути:

• фіксоване нижнє меню з каталогом, пошуком і кошиком;
• великі кнопки з відступами, щоб не промахнутися пальцем;
• фільтри в шторці з кнопкою «Показати N товарів»;
• автозаповнення полів і правильний тип клавіатури: цифрова для телефону, поштова розкладка для email;
• вибір відділення Нової пошти з пошуком за номером і адресою;
• Apple Pay і Google Pay;
• жодних спливаючих вікон на першому екрані.

Тестуйте на недорогому Android через мобільний інтернет, а не на ноутбуці розробника з оптоволокном. Різниця в часі завантаження буває кількаразовою.

A/B-тестування сайту: чи вистачить вашого трафіку

A/B-тест ділить трафік навпіл між поточною версією (A) і зміненою (B). Різницю в конверсії оцінюють статистично, щоб відрізнити ефект від випадковості.

Скільки відвідувачів потрібно для тесту

Наближена формула вибірки на один варіант при 95% значущості та 80% потужності: n ≈ 16 × p × (1 − p) / δ², де p означає базову конверсію, а δ абсолютну різницю, яку ви хочете помітити. Приклад: конверсія 2%, хочемо помітити зростання до 2,4%. n ≈ 16 × 0,02 × 0,98 / 0,004² ≈ 19 600 сеансів на варіант, тобто близько 40 000 на тест.

Розрахунок зроблено для зростання на 20% відносно поточної конверсії. Зірочка означає, що вибірка набирається швидше, але тест усе одно варто тримати щонайменше два повні тижні. При кількох сотнях сеансів на день тест на покупку триває місяцями, і за цей час зміняться сезон, ціни й реклама.

Чим тестувати після закриття Google Optimize

Google Optimize закрили у вересні 2023 року, тож старі інструкції з ним не працюють. Варіанти: VWO, AB Tasty, Convert (переважно платні) або серверний розподіл трафіку через feature flags. Варіант тесту передається в GA4 як параметр події чи властивість користувача. Серверний спосіб складніший у налаштуванні, але не показує на секунду стару версію сторінки і не гальмує завантаження.

Що робити, якщо трафіку замало

• Тестуйте мікроконверсію: додавання в кошик трапляється в рази частіше за покупку.
• Перевіряйте лише великі зміни: новий сценарій оформлення, а не колір кнопки.
• Порівнюйте «до/після» з тим самим періодом минулого року і контролюйте, чи не змінювалася реклама.
• Очевидні виправлення не тестуйте. Непрацюючу оплату треба просто полагодити.

Типові помилки в тестах: зупинка того дня, коли результат «став значущим», кілька змін в одному варіанті, запуск під час розпродажу, реклама лише на один із варіантів.

Типові помилки, через які робота з конверсією не дає результату

Окремо про «латання» проблемної платформи. Над TradeAuto попередня команда працювала близько року, але частина ключових функцій залишилася незавершеною або працювала з помилками. Ми зібрали каталог, замовлення й адмінчастину на новій технічній основі. Якщо кожна правка ламає щось інше, оптимізація конверсії буксує.

Самостійно чи з підрядником: що входить в аудит

Маркетолог може сам налаштувати фільтр внутрішнього трафіку, виключити домени платіжних систем, зібрати воронку в GA4, переглянути записи сесій у Clarity, опитати менеджерів і оновити тексти карток. Розробник і UX-дизайнер потрібні, коли зміни торкаються коду: e-commerce події, швидкість, оформлення, фільтри, інтеграція оплат, 1С і CRM, серверні A/B-тести. На виході аудиту інтернет-магазину ви маєте отримати перевірку аналітики з переліком помилок, воронку за пристроями й джерелами, список проблем зі скриншотами, беклог гіпотез з оцінкою ICE, прототипи ключових змін і оцінку робіт у годинах. З нашого досвіду аудит триває 1–3 тижні залежно від розміру каталогу і кількості сценаріїв покупки. Доопрацювання доречне, коли платформа стабільна. Petronas Shop уже працював на OpenCart з інтеграцією 1С, оплат і Нової пошти, тому ми послідовно покращували UX/UI і сценарії покупки. Новий магазин потрібен, коли проблема в основі: повільна платформа, обмеження конструктора, неможлива інтеграція. Так було з BabyKroha, Roofmarket і TradeAuto. Kliox працює за офіційним договором, з фіксованим бюджетом і термінами, а кожен проєкт після запуску отримує 10 годин безкоштовної підтримки.

План роботи з конверсією на 90 днів

У щомісячному звіті тримайте конверсію сеансу (загальну й мобільну), переходи між кроками воронки, виручку на сеанс, середній чек і частку скасувань.

Часті запитання

Чому конверсія в рекламному кабінеті не збігається з GA4?

Рекламні кабінети рахують конверсію від кліків, а GA4 від сеансів. До того ж кожна система по-своєму атрибутує замовлення і по-різному втрачає дані через блокувальники та банер cookies. Для рішень щодо магазину беріть замовлення з CRM, поділені на сеанси з GA4.

Чи можна підвищити конверсію без повного редизайну?

Так, і зазвичай саме з цього варто починати. Виправлення аналітики, швидкості, оформлення й карток дає більше, ніж нова головна сторінка. Перезапуск має сенс, коли сама платформа не дозволяє ці зміни зробити.

Через скільки часу після змін можна оцінювати результат?

Щонайменше через 2–4 тижні, а для магазинів з малим трафіком через місяць-два. Порівнюйте з таким самим періодом і перевіряйте, чи не змінилися за цей час реклама, ціни й сезон. Якщо хочете зрозуміти, на якому кроці ваш магазин втрачає покупців, команда Kliox перевірить аналітику, збере воронку й підготує беклог змін з оцінкою. А коли знадобиться глибше доопрацювання чи новий магазин, ми візьмемо на себе розробку інтернет-магазину під ваші процеси.